Nuestras creencias y expectativas determinan lo que percibe nuestro cerebro

El tema de las expectativas ha sido siempre objeto de investigaciones en psicología. En años recientes los científicos han estudiado cómo las expectativas modelan nuestra experiencia directa del mundo determinando lo que percibimos y cómo lo percibimos. Es bien sabido que afectan el modo en que reaccionamos a las distintas situaciones, o a distintos productos. Los resultados han sido sorprendentes ? ¿sabía usted por ejemplo que las drogas genéricas pueden ser menos efectivas sólo porque cuestan menos?

Es bien conocido el estudio sobre las expectativas de los consumidores realizado por científicos de Caltech y Stanford. Como parte de una degustación de vinos los investigadores le ofrecieron a los participantes Cabernet Sauvignon a diferentes precios, de $5 la botella hasta $90. A pesar de que a los sujetos se les dijo que los vinos eran distintos los científicos les ofrecieron el mismo vino pero a diferentes precios. Los participantes, de manera consistente, reportaron que los vinos más caros eran mejores aún cuando ? sin ellos saberlo ? eran idénticos a los vinos más baratos.

La degustación de los vinos se realizó dentro de un escáner de esta manera los científicos podían observar cómo los cerebros de los sujetos respondían a cada vino. Cuando se les informó que los vinos que estaban probando eran los más costosos notaron una mayor actividad en la parte del cerebro asociada a la experiencia del placer.

Lo que los investigadores observaron fue el poder que tienen las expectativas. La gente ?esperaba? que los vinos más caros tuvieran mejor sabor y eso fue precisamente lo que mostraron sus cerebros. Esto no sucede sin embargo sólo con los vinos. Antonio Rangel, el neuroeconomista de Caltech que dirigió el estudio insiste que el podía haber utilizado cualquier otro producto, desde agua embotellada hasta arte moderno y hubiera obtenido los mismos resultados.

A pesar de que muchas de las investigaciones sobre expectativas son llevadas a cabo por científicos interesados en mercadeo y en el estudio de las decisiones de los consumidores, los resultados arrojados traen consigo implicaciones mucho más amplias.

Lo que revelan estas investigaciones es que el cerebro humano no es tan ?objetivo? como creíamos. Suponemos siempre que el cerebro refleja fielmente nuestras sensaciones, que no miente. Esto sin embargo no es así. El cerebro no capta pasivamente los estímulos que se le presentan. Más bien, regiones del cerebro asociadas a las expectativas pueden alterar la actividad de las áreas implicadas en la sensación. Lo que quiere decir que la expectativa ante determinada percepción o sensación es capaz de ?modificar? nuestra experiencia misma del objeto. La gente asume que percibe la realidad tal como es, que nuestros sentidos registran fielmente el mundo exterior sin embargo la ciencia dice otra cosa, que la gente experimenta la realidad no como es sino como espera que sea. Hay por tanto más ?interpretación? y ?deseo? en el cerebro de lo que suponemos.

Incluso nuestras sensaciones corporales más primarias como el dolor por ejemplo, son vulnerables a la influencia de las expectativas. Tor Wagner, un neurocientífico de la Universidad de Columbia, estudiando el efecto placebo sometió a estudiantes de la universidad a choques eléctricos mientras sus cerebros estaban siendo escaneados. A la mitad de los sujetos se les proporcionó una crema para el dolor que era en realidad un placebo. A pesar de que la crema no tenía ningún analgésico, era sólo crema humectante para las manos, los sujetos que la utilizaron dijeron que ? gracias a la crema ? los choques eléctricos resultaron mucho menos dolorosos.

El estudio mostró que cuando a los sujetos se les indicaba que acababan de recibir un crema para aliviar el dolor sus cortezas pre-frontales, que constituyen la región del cerebro asociada al pensamiento racional, respondieron inhibiendo la actividad de la ínsula que normalmente responde al dolor. Sin embargo cuando a los sujetos se les informó que la crema no era efectiva, sus cortezas pre-frontales permanecieron en ?silencio?. Debido por lo tanto a que la gente esperaba sentir menos dolor terminaron en efecto sintiendo menos dolor. Sus predicciones fueron auto-confirmadas. Lo interesante aquí es que el cerebro respondió a las creencias de los sujetos, a sus expectativas, más que a la realidad misma.

En un estudio de la Universidad de Stanford, el neuroeconomista Baba Shiv le procuró a los participantes bebidas energéticas que contenían una potente mezcla de azúcar y cafeína. Algunos de los sujetos pagaron el precio completo por las bebidas mientras a otros se les ofreció un descuento. Se les solicitó a los participantes que resolvieran una serie de acertijos de palabras. Para la sorpresa de Shiv los sujetos que pagaron descuento resolvieron ?menos? adivinanzas que los que pagaron el precio completo a pesar de que las bebidas eran exactamente las mismas.

¿Por qué las bebidas energéticas más baratas fueron menos efectivas? De acuerdo con Shiv el tener la creencia de que los bienes más baratos son menos efectivos hace que ellos generalmente lo sean aunque sean idénticos a los productos más costosos. Esto es lo mismo que sucede cuando la aspirina de marca funciona mejor que las aspirinas genéricas, o cuando la Coca Cola sabe mejor que las colas más baratas aún si los consumidores no pueden distinguir unas de otras. ?Tenemos estas ideas generales acerca del mundo, por ejemplo que los productos más baratos son de menor calidad, y esto se traslada a las expectativas específicas acerca de productos específicos?, sostiene Shiv.

Según estos resultados y desde la perspectiva del mercadeo es posible hacer un producto más efectivo subiéndole los precios. Una buena campaña de mercadeo puede tener un efecto similar al manipular a los consumidores ofreciéndoles grandes expectativas acerca de la cualidad de un producto. Por ejemplo, Shiv cita las investigación en la que los carros hechos en la misma fábrica, con las mismas partes pero vendidos bajo diferentes marcas, como el caso de la Toyota y el Geo, reciben diferentes ratings de confianza de los consumidores. De igual manera, cuando manejamos un carro de una marca no tan popular o reconocida tenemos la tendencia a notar más problemas mecánicos.

En mayor o menor grado nuestras creencias determinan el modo en que el mundo, las cosas y los eventos nos afectan. Las expectativas pueden afectar incluso a los más expertos. Hace algunos años Frederic Brochet un psicólogo cognitivo de la Universidad de Bordeaux condujo un experimento un poco ?tramposo?. Invitó a 54 conocedores de vinos a dar sus impresiones acerca de un vino blanco y uno rojo. Los expertos describieron los vinos con palabras como: el vino rojo tenía una consistencia tipo ?melosa? o estaba lleno de fruta roja ?machacada?. El vino blanco por otro lado sabía a limón, melocotón y miel. Al día siguiente Brochet invitó a los expertos para otra cata. Esta vez tiñó el vino blanco con colorante rojo para que pareciera como si estuvieran probando dos vinos rojos. El truco funcionó. Los expertos describieron el vino teñido de rojo con el lenguaje típico usado para describir vinos rojos. Ahora los melocotones y la miel sabían a frutillas rojas.

De acuerdo con Brochet la lección aprendida en este experimento es que nuestra experiencia es el resultado final de un elaborado proceso interpretativo en el que el cerebro analiza nuestras sensaciones de acuerdo a nuestras expectativas. Si pensamos que un vino es rojo o que cierta marca es mejor entonces interpretaremos nuestras sensaciones para preservar esas creencias. Estas distorsiones son fundamentalmente una característica propia de nuestro cerebro.

Como consumidores que somos, y en general como postura frente a la vida de vez en cuando es bueno evaluar en qué creemos y por qué, de esta manera, libres de prejuicios, seremos capaces de tomar decisiones más ajustadas a la realidad. El experimento del vino realizado por Rangel demostró los beneficios de esta aproximación. Los investigadores le solicitaron a los sujetos que probaran los 5 vinos distintos otra vez sólo que esta vez los científicos no les dieron ninguna información acerca de los precios. A pesar de que los sujetos habían catalogado el vino de $90 como el de mejor sabor reversaron completamente sus preferencias. Cuando los sujetos ya no estaban prejuiciados por sus expectativas el vino más barato obtuvo los mejores ratings. No era por cierto el vino más sofisticado pero era definitivamente el que sabía mejor.